Jeśli problem siedzi na dole lejka, strategia marketingowa nie jest Ci do niczego potrzebna

Zacznijmy od rozdzielenia, bo w firmach te dwie rzeczy siedzą pod jednym słowem. Strategia organizacji ciąży do wewnątrz i odpowiada na pytanie, kim jesteśmy i dokąd zmierzamy; jej osią jest firma i jej pomysł na siebie. Strategia marketingowa ciąży na zewnątrz, a jej punktem centralnym jest klient, odbiorca i rynek. Mają wspólne pole, ale nie są tym samym dokumentem i nie odpowiadają na to samo pytanie. Pierwsza ma przy tym trzy warstwy w określonej kolejności: nazwane wyzwanie albo problem, pryncypia mówiące, jak z nim pracujemy, i dopiero na końcu cele strategiczne, do których większość firm sprowadza całość. Cel typu urośnijmy trzykrotnie albo zatrudnijmy więcej ludzi niczego nie rozstrzyga, bo nikt nie deklaruje, że w tym roku chce obniżyć przychody. To jest myślenie życzeniowe, nie wybór.

Teraz rzecz, która robi z tego odcinka coś więcej niż porządkowanie pojęć. Większość firm mających kłopot z marketingiem komunikuje się z ludźmi już świadomymi, czyli takimi, którzy wiedzą, że chcą takiej usługi. To jest dół lejka i rynek czerwony: do tego samego odbiorcy mówi sto innych firm, praktycznie tym samym komunikatem. Cała siła marketingu leży wyżej, wśród osób mniej świadomych, bo tych jest po prostu więcej, a pytanie brzmi, jak im powiedzieć, wyjaśnić, wyedukować i zbudować relację tak, żeby same zrozumiały, że tego potrzebują. W odcinku pada prosty przykład tego przesunięcia: firma sprzątająca biura może mówić do tych, którzy już czują bałagan, albo o wzroście produktywności ludzi pracujących w uporządkowanej przestrzeni, czyli do kogoś, kto firmy sprzątającej jeszcze nie szuka. Stąd trzy poziomy dobrej strategii marketingowej: dopasowanie, czyli segmenty i propozycja wartości, opakowanie, czyli pozycjonowanie i ton, i dopiero na końcu dotarcie, czyli kanały. Klienci przychodzą z trzecim, lekceważąc dwa pierwsze.

Obie strategie wymagają w końcu tego samego ruchu i to jest ich najtrudniejsza część: wykluczenia. Organizacja rozstrzyga, czego nie będzie robić. Marketing rozstrzyga, jacy nie jesteśmy i do kogo nie mówimy, co z definicji odrzuca część odbiorców. W odcinku pada przykład publicznej deklaracji napisanej wprost: nie chcemy mieć wielkiego biura ani dziesiątek pracowników i nie pomożemy ci zbudować korporacji. Im bardziej próbujemy przekonać każdego, kto teoretycznie mógłby skorzystać, tym mniej skuteczni jesteśmy. I stąd najbardziej wywrotowa myśl całej rozmowy, z którą nam samym jest niewygodnie, bo mamy to słowo w szyldzie: strategia bywa przeszkodą i czasem lepiej jej tak nie nazywać. Niesie bagaż skojarzeń, wywołuje odruch, że przecież nie ma czasu na planowanie, i wymusza dodatkowy szczebel akceptacji. Lepszą jednostką pracy bywa konkretny zasób marketingowy: jednozdaniowy opis firmy, landing page, sekwencja maili, prezentacja z webinaru. Żeby zrobić go spójnie, i tak trzeba rozstrzygnąć pozycjonowanie, więc strategia powstaje przy okazji. Dokument w szufladzie nie powstaje w ogóle.